珠寶產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)金字塔格局
發(fā)布時(shí)間：2012-05-14 新聞來(lái)源：珠寶英才網(wǎng)
碰到同一個(gè)商場(chǎng)相鄰的柜臺(tái)，明目張膽互相壓價(jià)拉顧客，這更會(huì)讓顧客覺(jué)得水分不少，而且近兩年不少老板雄心勃勃要“擠干鉆石里的最后一滴水”，要么開平價(jià)鉆石店來(lái)吸引顧客，搶占份額，要么通過(guò)電子商務(wù)把價(jià)格一殺到底，看來(lái)真要把珠寶當(dāng)白菜賣了，最后大家都沒(méi)什么利潤(rùn)可賺，前幾年批發(fā)鉆石可以有30%以上的毛利，這幾年也就15%，純利潤(rùn)能上10%就相當(dāng)不錯(cuò)了。再次是渠道上的跑馬圈地。還有千篇一律的促銷活動(dòng)，等等。
當(dāng)行業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，手段越來(lái)越雷同的時(shí)候，行業(yè)的整合將不可避免。未來(lái)10年，珠寶行業(yè)將面臨“冰火兩重天”。
首先，行業(yè)將進(jìn)入新一輪的穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)度過(guò)一年左右的調(diào)整期，重新走上高速發(fā)展的快車道，居民消費(fèi)水平將進(jìn)一步得到提升，珠寶首飾消費(fèi)市場(chǎng)也會(huì)穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2020年，珠寶首飾行業(yè)的市場(chǎng)容量將從現(xiàn)在的2000億元提高到3000億元，中國(guó)將成為珠寶消費(fèi)第一大國(guó)。
其次，行業(yè)整合與集中將不斷加速。市場(chǎng)蛋糕的擴(kuò)大，并不意味著每個(gè)人都能多分一點(diǎn)，恰恰相反，隨著資源的不斷整合與集中，少數(shù)品牌將得到更多的蛋糕，而多數(shù)企業(yè)則會(huì)吃不飽甚至?xí)火I死。在行業(yè)集中的過(guò)程中，將會(huì)出現(xiàn)以下幾種發(fā)展趨勢(shì)：第一，家族化走向社會(huì)化。目前，中國(guó)的珠寶企業(yè)大多數(shù)是家族企業(yè)，人、財(cái)、物的調(diào)配及運(yùn)營(yíng)管理都帶有很強(qiáng)的個(gè)人色彩和隨意性，但隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，品牌發(fā)展到一定階段，客觀上要求企業(yè)走向社會(huì)化，在更大范圍內(nèi)整合資源，規(guī)范管理，提升品牌。最近兩年出現(xiàn)的珠寶企業(yè)上市潮就是最好的佐證；第二，區(qū)域性走向全國(guó)性。目前的珠寶企業(yè)由于自身實(shí)力的限制，多數(shù)是區(qū)域品牌，偏安一隅，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，區(qū)域品牌生存難度越來(lái)越大，迫使他們?cè)谌珖?guó)范圍進(jìn)行布局，加快發(fā)展，提升品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力；第三，單店經(jīng)營(yíng)走向連鎖經(jīng)營(yíng)。雖然目前有些零售店或?qū)I(yè)賣場(chǎng)生存得相當(dāng)不錯(cuò)，如菜百及其他地方性的老店等，營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)額都相當(dāng)可觀，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)角度，單店經(jīng)營(yíng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)脆弱，依托強(qiáng)大的品牌，走連鎖經(jīng)營(yíng)的快速發(fā)展之路才是大勢(shì)；第四，電子商務(wù)異軍突起。未來(lái)的中國(guó)“要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)”，根據(jù)國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)中心公布的數(shù)據(jù)，截至2009年底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3.5億，短短兩到三年時(shí)間，中國(guó)人不再分成男人和女人，而是要分成網(wǎng)民和非網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人群也將大幅度增加。電子商務(wù)在珠寶消費(fèi)市場(chǎng)的份額也將快速提升，如鉆石小鳥、九鉆網(wǎng)、戴維尼等已經(jīng)成為這個(gè)領(lǐng)域的品牌，擁有廣闊的發(fā)展空間。
不管哪種發(fā)展趨勢(shì)，其核心都是品牌，品牌也將成為珠寶首飾行業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的決定性因素。珠寶行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌戰(zhàn)爭(zhēng)！
· 從品牌的角度，珠寶產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)金字塔格局，有四個(gè)層次：
· 塔尖：梵克雅寶、蒂芙尼、卡地亞等為代表的世界頂級(jí)品牌；
· 塔頸：周大福、謝瑞麟、周生生等香港（全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)）品牌；
· 塔腰：老鳳祥、周大生、金伯利等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌；
· 塔基：眾多地方性品牌。
不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)大陸的珠寶品牌頭頂著國(guó)際頂級(jí)品牌和香港強(qiáng)勢(shì)品牌“兩座大山”。而品牌就是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心資源，舉例來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)招商過(guò)程中，把最好的位置、最低的扣點(diǎn)和最優(yōu)惠的政策都給了周大福，內(nèi)地品牌只能靠邊站，更要命的是，消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)地品牌的傲慢與偏見，讓這些品牌很受傷。
作為內(nèi)地品牌，如何頂住“兩座大山”的壓力？如何應(yīng)對(duì)未來(lái)的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)呢？有句名言值得借鑒：“如果戰(zhàn)略錯(cuò)了，就無(wú)所謂戰(zhàn)術(shù)的對(duì)與錯(cuò)！”的確，無(wú)論從古代戰(zhàn)爭(zhēng)到近代戰(zhàn)爭(zhēng)，卓越的軍事家無(wú)一不重視對(duì)戰(zhàn)略的準(zhǔn)確把握與抉擇，因?yàn)橐徊阶咤e(cuò)，可能導(dǎo)致全軍覆沒(méi)，全盤皆輸。遙想革命時(shí)期，正因?yàn)橐悦飨癁楹诵牡狞h中央制定了“以農(nóng)村包圍城市”的偉大戰(zhàn)略決策，才最終將中國(guó)革命引向了新的勝利！
在商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變?yōu)橐云放聘?jìng)爭(zhēng)為主要形式的競(jìng)爭(zhēng)格局，現(xiàn)代市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略總體上有四種形式，在實(shí)戰(zhàn)中經(jīng)常交叉運(yùn)用：一為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的戰(zhàn)略——全面防御戰(zhàn)略；二為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者品牌的戰(zhàn)略——主動(dòng)進(jìn)攻戰(zhàn)略；三為跟進(jìn)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——側(cè)翼突圍戰(zhàn)略；四為拾遺補(bǔ)缺者——靈活多變游擊戰(zhàn)略。要知道，無(wú)論在戰(zhàn)場(chǎng)還是商場(chǎng)，取得成功的前提是先明確自己在實(shí)際環(huán)境中所處的具體位置，其次才是根據(jù)實(shí)際情況，制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略決策。
下面通過(guò)具體案例來(lái)說(shuō)明品牌競(jìng)爭(zhēng)的四種戰(zhàn)略：
一是領(lǐng)導(dǎo)品牌的防御戰(zhàn)略。作為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，主要的任務(wù)就是維護(hù)、鞏固、發(fā)展品牌的市場(chǎng)地位及影響力，防御對(duì)手的進(jìn)攻。著名的“吉列”公司，也是行業(yè)的“龍頭”品牌，當(dāng)強(qiáng)勁的對(duì)手威爾金森推出新品不銹鋼刀片時(shí)，吉列當(dāng)然奮起還擊，維護(hù)自己的統(tǒng)治地位，馬上推出了“特拉克”剃須刀，即世界上第一個(gè)雙面剃須刀，傳播時(shí)突出了產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張（USP）——雙刃總比單刃好，很快搶回了失去的部分市場(chǎng)，鞏固了自己的地位，至今仍是行業(yè)的霸主。周大福進(jìn)入中國(guó)近10個(gè)年頭，前幾年在一線城市站穩(wěn)腳跟后，近兩三年開始市場(chǎng)下沉，大規(guī)模在三四線城市開店，并不斷壓縮加盟店數(shù)量，提高自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)店數(shù)量，至今已經(jīng)將近900家店，形成了多層次的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，有效打擊國(guó)內(nèi)進(jìn)攻品牌的勢(shì)頭。
二是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的主動(dòng)進(jìn)攻戰(zhàn)略。日本的豐田汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，也是通過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)研究，確定準(zhǔn)確的進(jìn)攻戰(zhàn)略后，并開始戰(zhàn)術(shù)的具體實(shí)施。當(dāng)時(shí)美國(guó)產(chǎn)汽車以豪華、寬敞為主，滿足上層社會(huì)需求，對(duì)于廣大新興的中產(chǎn)階層而言，毫無(wú)實(shí)用性而且費(fèi)油、笨重。豐田公司抓住這一市場(chǎng)需求，主動(dòng)攻擊美國(guó)車的弱點(diǎn)，開發(fā)了新型節(jié)能、舒適、輕巧的“花冠”轎車，一經(jīng)推出，立刻引起市場(chǎng)狂瀾，豐田也就借勢(shì)站穩(wěn)了腳跟，在美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車市場(chǎng)殺出了屬于自己的市場(chǎng)空間。周大生通過(guò)自營(yíng)帶加盟的模式，主動(dòng)進(jìn)攻，快速發(fā)展，形成了在某些區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)地位。金伯利近幾年采取了戰(zhàn)略聚焦，從產(chǎn)品、形象、宣傳到運(yùn)營(yíng)都突出檔次，大單成交量比較客觀，搶奪了一部分高端鉆飾的市場(chǎng)。
三是跟進(jìn)品牌的側(cè)翼突破戰(zhàn)略。松下電器公司總裁曾總結(jié)了其成功的要決，只有六個(gè)字，即“不發(fā)明，只改進(jìn)”，這是典型的市場(chǎng)跟進(jìn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，然而，正是用這種戰(zhàn)略，松下公司從默默無(wú)名，成長(zhǎng)為當(dāng)今電器領(lǐng)域的真正霸主。瑞紅珠寶提出“中國(guó)紅”概念，包裝品牌形象，并在寶石產(chǎn)品上下足功夫，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)取得成功。仙路、奧柔拉等在彩寶市場(chǎng)的發(fā)力也取得不錯(cuò)的效果。
四是拾遺補(bǔ)缺者的游擊戰(zhàn)略。其實(shí)，用得最多的，最具實(shí)戰(zhàn)意義的要屬靈活多變的游擊戰(zhàn)略，因?yàn)橹袊?guó)大多數(shù)的珠寶企業(yè)是中小型企業(yè)，他們的品牌是拾遺補(bǔ)缺型品牌，換句話說(shuō)就是在市場(chǎng)中無(wú)足輕重、大眾認(rèn)知度不高的品牌，但它也是企業(yè)的命根子！它也有從小到大的機(jī)會(huì)，可能成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌。對(duì)于游擊者來(lái)說(shuō)，首先要選好自己的“根據(jù)地”，也就是市場(chǎng)細(xì)分，準(zhǔn)確定位，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。不要怕“地盤小”，要“守得住”才行！也就是占領(lǐng)適合的“市場(chǎng)區(qū)隔”，這塊細(xì)分的市場(chǎng)，就是將來(lái)發(fā)展的“利基”，然后逐步擴(kuò)張，選準(zhǔn)大的“山頭”進(jìn)攻，一旦成功，就可能成功晉級(jí)到上一級(jí)品牌陣營(yíng)，這樣才可能有與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先品牌決戰(zhàn)的機(jī)會(huì)，否則，將永無(wú)出頭之日，還有可能遭遇隨時(shí)夭折、被淘汰的命運(yùn)！
綜上所述，珠寶企業(yè)首先要認(rèn)清自己的位置，選準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇適合的作戰(zhàn)方略，集中優(yōu)勢(shì)兵力，抓住機(jī)會(huì)向?qū)κ值谋∪踔庍M(jìn)攻，才能在這場(chǎng)品牌戰(zhàn)爭(zhēng)中爭(zhēng)取主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)自身的生存與發(fā)展。
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